En las sociedades de bienestar y consumo, viajar es una de las actividades que más felicidad produce [1]. En Internet, los viajes aglutinan a la mayor comunidad temática del mundo: Tripadvisor. Además, genera más conversaciones que cualquier otro tema en la principal red social generalista: Facebook [2]. Si bien muchos de los informes que señalan estas tendencias están promocionados por las propias empresas turísticas, estudios más amplios sobre hábitos de consumo confirman que los viajes representan la primera opción en las intenciones de compra por encima de las “reformas de hogar” y los “electrodomésticos” [3]. ¿Por qué este protagonismo de los viajes en nuestra vida cotidiana? ¿Nos gusta planificar con detalle las escapadas de fin de semana? ¿Es cierto que nos pasamos horas interminables en la Red organizando las vacaciones?

En el perfil sociodemográfico de los internautas españoles, hay un dato muy revelador: el 60% de los que se conectan diariamente por “motivos particulares” lo hace para utilizar servicios relacionados con viajes y alojamiento, uso que aparece muy por encima de otros nombrados, como “banca electrónica”, “concierto de citas médicas” y “ventas de bienes y servicios” [4]

La psicología positiva trata de probar que la felicidad tiene que ver con la acumulación de experiencias y no tanto con la posesión de riquezas materiales [5]. En ese marco de lo vivencial y lo emocional, como aspiración de auto-realización personal una vez cubiertas y aseguradas las necesidades básicas, cabe entender esta preeminencia del viaje turístico. De todas las fases que lo componen, desde la idea inspiradora que pone en marcha los preparatorios hasta las imágenes e historias sobre la experiencia que se comparten en la Red, probablemente la menos placentera es la del acto de compra. En el actual entorno, caracterizado por la multiplicidad de canales de venta, proveedores e intermediarios de toda índole (incluso sin pertenecer a la industria turística, como Google y Amazon) se esfuerzan por captar y fidelizar como clientes a unos viajeros cada vez mejor informados. Entonces, ¿qué es lo que nos convierte en gestores de nuestro propio viaje?¿qué elementos intervienen en la forma de organizar y reservar las vacaciones?

Hay explicaciones de carácter netamente sociológico como el ciclo de vida familiar. Esta explicación recoge las sucesivas etapas por las que atraviesa un individuo y sus correspondientes comportamientos de consumo. Por otra parte está la denominada fractura digital que alude a la distancia entre individuos, hogares, empresas y áreas geográficas con diferentes niveles socioeconómicos con respecto a sus oportunidades para acceder a las TIC y usar Internet para una amplia variedad de actividades [6]. En ese sentido, destaca la sharing economy: aunque en sí misma no constituye una novedad, ha adquirido una gran fuerza en los últimos tiempos como práctica de consumo donde la brecha generacional se hace más patente al tener mucha más presencia en menores de 45 años.

En España, una de las últimas veces que el CIS ha preguntado por hábitos de compra, en mayo de 2014, el 63% de los encuestados aseguró no haber realizado ninguna compra por Internet en los últimos doce meses. Quienes sí lo hicieron alegaron “comodidad” (84,6%), “precio” (78%), “ahorro de tiempo” (75%) y “facilidad para comparar entre ofertas y obtener información” (61,5%) como motivos más destacados [7].

El marketing turístico actual pone el énfasis en el precio y los comentarios online como nuevas claves de un sector que ha acelerado su transformación a partir de la crisis económica y la revolución tecnológica [8]. Sin embargo, la sensibilidad al precio, asociada a ofertas y promociones, ya era una característica esencial del consumo turístico desde principios del milenio. La crisis económica y la consiguiente extensión del fenómeno low cost lo que ha hecho es que cobre una incidencia mucho más acusada, multiplicando los viajeros que buscan de manera obstinada en todos los canales confiando descubrir un precio más barato [9]. Algo similar ocurre con la capacidad de los consumidores para influir unos en otros: si tradicionalmente esta influencia se producía a través del boca a oreja (WOM: word-of-mouth), su equivalente en la actual era digital es el eWOM [10].

El trinomio “comodidad + ahorro de tiempo + facilidad” –que contiene las tres principales razones para adquirir productos o servicios por Internet– no está teniendo la atención que merece en los estudios sobre consumo turístico, al contrario que el “precio” y los “comentarios online”, sometidos a toda clase de monitorizaciones y análisis. Cierto es que en el mundo anglosajón, donde el comercio electrónico se consolidó antes, ya se han ocupado de este asunto desde una perspectiva fronteriza entre la psicología y el marketing examinando actitudes, creencias, motivaciones y comportamientos de compra. Las investigaciones al respecto pusieron de manifiesto que los consumidores desean un modelo híbrido de distribución que les permita escoger entre comprar online o en la tienda de calle y a partir de esas opciones disponibles permutan de un canal a otro (Windham y Orton, 2000) [11]. No obstante, en los últimos años se han producido cambios sustanciales en la percepción del consumidor, la fidelidad a las marcas, las formas de familia, etc., que exigen la revisión de algunas nociones que dábamos por sentado.

La predilección por el confort, la incesante falta de tiempo y la radical demanda de simplicidad condensan a la perfección el estilo de vida de nuestra sociedad contemporánea. Por ello mismo, la planificación del viaje turístico anhelado puede acabar chocando con el actual boom de lo amateur. El lema es “hazlo tú mismo”, rechazando la intermediación tradicional y profesionalizada en favor de lo artesano y lo manual en una suerte de bricolaje retroalimentado por las redes sociales de Internet [12]. El neuromarketing y las empresas tecnológicas intentan minimizar esta contradicción latente mejorando el diseño visual y la navegación por las páginas de reservas de hoteles y vuelos. El objetivo es retener al usuario a través de la sencillez de las aplicaciones, adaptándolas a dispositivos móviles, con textos claros, búsquedas rápidas y fáciles [13].

Ahora bien, en multitud de ocasiones, organizar unas vacaciones supone un esfuerzo considerable de tiempo y energías. Además, no es una toma de decisión puramente individual, sino que tiene una dimensión familiar y relacional. Incluso las personas sin pareja ni hijos a cargo –un colectivo en alza para el sector turístico– han de coordinarse y llevar a cabo procesos deliberativos cuando viajan en grupo. En este contexto se entiende por qué nuestro uso particular de Internet tiene que ver, principalmente, con los viajes y los alojamientos.

¿Qué está pasando? El “do it yourself”, ese modelo IKEA de consumo aplicado al viaje turístico, a veces requiere de un trabajo laborioso, dilatado y difícil. Para algunos, la tarea de diseño y organización de las vacaciones (el pre-viaje) representa un placer mayor que la propia estancia en destino. Para muchos otros, el auto-ensamblaje de la experiencia turística ha sido consecuencia del descenso de sus ingresos y pérdida de poder adquisitivo, lo que ha obligado a reducir drásticamente el gasto, y el auge de las redes sociales de Internet permitiendo opciones de consumo alternativas y percibidas como menos mercantilizadas.

¿Qué sucederá cuando dejemos atrás la crisis económica? El factor precio seguirá apareciendo entre los más determinantes para explicar el acto de compra, pero es probable que paulatinamente vaya perdiendo peso en favor del ya decisivo trinomio “comodidad + ahorro de tiempo + facilidad”. Es indudable que, gracias al desarrollo de las TIC, la contratación de servicios desagregados de transporte y alojamiento ha migrado de espacio: de las agencias de viajes presenciales o de calle ha pasado al ámbito privado-doméstico. La novedad detectada por la industria turística es el retorno de un consumidor virtual, cansado de navegar entre foros de opinión, comparadores y meta-buscadores, a los espacios físicos, donde poder recibir un asesoramiento especializado y personalizado [14].

Que en la era digital se llegue a materializar esta paradoja, de momento solo incipiente, va a depender de la compleja interacción entre los patrones de comportamiento cotidianos adoptados por los individuos [15] y las prácticas de consumo consolidadas como usos sociales [16].